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Artigo As diferentes dimensões da inovação e o seu alinhamento com o valor e o mercado Por: M. Teles Fernandes Para quem é a inovação? Na economia actual, é frequente ouvir gurus, gestores e empreendedores dizer que a inovação é a chave para o sucesso em qualquer negócio. Da mais simples até à mais complexa inovação, todos dizem que precisamos inovar produtos, serviços e processos. As grandes organizações investem uma larga percentagem do seu volume de negócios nas áreas de investigação e desenvolvimento de novos produtos e processos de trabalho, tentando manter-se à frente da concorrência introduzindo no mercado novos conceitos e conquistando novos consumidores. Um dos mais conhecidos conceitos, é o apresentado por Clayton Christensen, 1997, conforme mostra a fig. 1. Para ser disruptiva, há alguns princípios fundamentais a seguir. Estes são: Um produto é disruptivo quando, com tecnologia mais recente e mais barata, mesmo com menos funcionalidades, responde às necessidades básicas dos consumidores a um preço muito inferior; Apesar de ter menos funcionalidades, o produto cobre a necessidade de um grande numero de consumidores na base da pirâmide dos consumidores, que não compravam o produtos por não poderem pagar o seu preço ou, alguns consumidores do meio da pirâmide, que preferem perder funcionalidades mas comprar o produto a um preço inferior. Um produto disruptivo tem que ser único, difícil de copiar pela concorrência e não poder ser substituído nas suas funções, por qualquer outro com as mesmas funcionalidades, performance e preço. Apesar do produto disruptivo ter um preço mais baixo, também custa menos a produzir devido à utilização de tecnologia mais recente e barata, dando uma maior margem de lucro ao produtor; O conceito de inovação disruptiva tem criado uma nova visão no Mercado, não porque suporta a ideia da criação de produtos totalmente novos, mas porque suporta a ideia de atingir um maior leque de consumidores, conforme mostra a fig. 2. Considerando que a pirâmide de consumidores pode ainda tornar-se mais alargada na base, dependendo do tipo de produto, esta tem um grande potencial de crescimento de Mercado, se o preço for alinhado com o poder de compra dos consumidores aí considerados. No entanto, um produto verdadeiramente disruptivo não só encaixa na base da pirâmide mas também no meio da pirâmide. Isto confere a qualquer produto realmente disruptivo uma maior taxa de sucesso. Existem sempre consumidores no topo da pirâmide que procuram produtos de maior complexidade e com maior performance, que nunca irão adoptar um produto disruptivo a menos que o anterior tenha desaparecido do Mercado. Como é que os produtos se alinham? Considerando o conceito de inovação sustentadora, que assenta basicamente na melhoria contínua de produtos e processos, podemos descobrir que a linha ascendente de um produto pode não representar toda a variedade ou segmentações que um dado produto pode ter. Ao segmentar o mercado, os marketers criam produtos diferenciados para diferentes segmentos de Mercado. Maior segmentação significa maior diferenciação de produtos e a determinada altura, podemos descobrir que um certo produto tem diferentes versões de si mesmo. A indústria automóvel é uma das mais segmentadas, oferecendo uma grande variedade do mesmo produto: o automóvel. Ao longo desta grande variedade podemos encontrar o simples carro familiar e o automóvel de topo. É como se os produtos vivessem numa dimensão diferente e paralela ao mesmo tempo, conforme mostra a fig. 3. A diferenciação criou então uma grande variedade do mesmo produto. Estas diferenciações vivem em diferentes ambientes de Mercado e Valor. Para cada um há um alinhamento ligeiramente diferente ao longo do modelo MAP (Modelo dos Alinhamentos e Paradoxos1). O produto com uma posição "commodity" tem que ter menos esforço de inovação e diferenciação e deve servir um Mercado com poucas potencialidades de crescimento e muita concorrência. No lado oposto, o produto "premium" deve servir um nicho de Mercado com um maior potencial de crescimento e com um menor número de concorrentes, mas o produtor deve aplicar um maior esforço para inovar e diferenciar o produto. As outras posições intermédias vão ser espalhadas ao longo da linha que liga estas duas primeiras e mais distantes dimensões do produto. Um produto com uma diferente dimensão vai ter uma diferente posição no Modelo MAP (fig. 4).


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