|
Artigo
O Esforço de Investimento na
Inovação como Factor de Lucro
Por: M.
Teles Fernandes
No último artigo desta série
identificámos que o produto é determinante para a obtenção das margens.
Dependendo do esforço de investimento na inovação e/ou diferenciação e
do valor percebido pelo mercado, o produto é susceptível de gerar uma
maior ou menor margem. Vejamos então como pode a empresa influenciar
e/ou contribuir para o primeiro dos factores mencionados: o esforço de
investimento na inovação e/ou diferenciação do produto.
Para podermos inovar e/ou diferenciar, temos de possuir capacidade
criativa e/ou capacidade tecnológica. O contrário é fazer aquilo que
muitas economias se limitam a fazer: imitar ou reproduzir o que outros
criaram.
A capacidade criativa e a capacidade tecnológica não surgem de forma
espontânea ou fácil nas empresas. Para a primeira, é necessário ter o
conhecimento e as competências necessárias e potenciadoras de um
ambiente de criatividade. A criação de novas soluções para problemas
existentes não surge de meros actos ou acções casuísticas, mas sim de
processos de pesquisa e de experimentação complexos e longos que exigem
profundos conhecimentos e competências em campos específicos. Assim, o
investimento nos conhecimentos e competências internas é fundamental
para criar as condições necessárias à criatividade e à inovação. A
diferenciação refere-se à comunicação, publicidade, capacidade de
inovação, marketing, vendas e serviços pós-venda, inteligência e
conhecimentos, ou seja, a matéria soft dos recursos operacionais - as
pessoas, o conhecimento e as competências desenvolvidas.
A inovação, ou o processo de diferenciação de um produto, pode ainda
exigir que seja feita utilização de tecnologias de ponta, normalmente
dispendiosas e difíceis de adquirir. A necessidade de investimento em
modernas tecnologias, ao mais elevado nível do estado de arte, é muitas
vezes determinante para a inovação dos produtos e dos próprios processos
de pesquisa e desenvolvimento dos mesmos. A criação de valor para além
da matéria soft necessita dos recursos hard para obter esse valor. A
necessidade de tecnologia inclui a infra-estrutura industrial, a
tecnologia aplicada, a capacidade de distribuição necessária e
tecnologia para I&D.
 Se tentarmos construir uma matriz à volta destes dois factores, teremos
quatro arquétipos de necessidades de investimento ou de ambientes
propícios à inovação pretendida, conforme figura 1.
O ambiente do tipo "gabinete" é propício ao desenvolvimento de novas
ideias, conhecimentos e competências, onde pessoas com elevados
conhecimentos em diversas especialidades contribuem para a criação de
novas soluções que não careçam da criação de novas tecnologias. As
soluções procuram-se dentro de um conjunto de métodos e tecnologias
conhecidas, fazendo-se uso do que já existe, mas procurando-se criar
soluções finais inovadoras e diferentes das existentes, desenvolvendo-se
assim o conhecimento das capacidades e criando-se novas competências
práticas. Destes ambientes saem novos produtos para as mesmas
utilizações ou um mesmo produto adaptado a novas utilizações. A
indústria da moda é exemplo deste arquétipo assim como os serviços de
consultoria, advocacia e produtos de mass-market cuja produção seja
simples, como, por exemplo indústria bancária, onde a tecnologia reside
na gestão da informação.
Num ambiente do tipo "laboratório", a pesquisa de novas soluções para
problemas existentes é uma constante. Não dependendo apenas dos
conhecimentos e tecnologias existentes, tenta-se descobrir novos métodos
e processos e novas tecnologias, com base na experimentação, para
encontrar soluções inovadoras para um dado problema. A experimentação e
o desenvolvimento são a base da criatividade, originado novos produtos
para problemas existentes e/ou para novos problemas identificados pelo
próprio processo criativo. A criação de novos conhecimentos,
competências e novas tecnologias são resultado do trabalho. O
desenvolvimento de tecnologias de ponta carece de elevados
investimentos. Como exemplo deste arquétipo, pode identificar-se a
indústria farmacêutica, a indústria das telecomunicações e as indústrias
de mass-market de produção complexa que necessitam de muita tecnologia e
sistemas de distribuição abrangentes, para além de competências técnicas
e criativas (marketing) - indústria cervejeira, transportadoras aéreas,
cinema e televisão, equipamentos audiovisuais.
Em ambientes do tipo "fábrica", a utilização das tecnologias são uma
constante, procurando-se resolver problemas existentes através da
utilização de tecnologias de ponta. O foco é muito maior nos processos e
na capacidade de realização do produto do que na procura de outras
soluções alternativas, fora do contexto, para os problemas existentes.
Utiliza-se o conhecimento e as competências existentes para criar
soluções tecnológicas novas que possam melhor solucionar um dado
problema. A indústria de produtos de marca branca em geral tipifica este
arquétipo. Outros exemplos incluem indústria petroquímica, papel,
celuloses, automóvel, naval e aeronáutica.
O arquétipo "teatro" é caracterizado pela utilização de conhecimentos,
competências e tecnologias existentes. O investimento neste arquétipo
não pretende inovar na criação de novos métodos e processos ou em novos
conceitos ou alteração dos paradigmas existentes. O que se pretende é
aprender muito bem com quem faz melhor, de forma a evitar erros e a
utilizar os melhores processos e técnicas. Os serviços simples integram
este arquétipo, como, por exemplo, segurança, limpeza, notariado,
distribuição e comércio.
Compreender o tipo de investimento que um negócio necessita é
fundamental para o planeamento estratégico do mesmo. Os custos com
recursos estão dependentes do tipo de investimento estratégico que se
vier a necessitar. As margens dependem do investimento necessário para
estruturar e manter o negócio.
|
