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Artigo
O PRODUTO COMO FACTOR DO LUCRO
Por: M.
Teles
Fernandes
Partindo do princípio que a
principal missão das empresas é o lucro, deve dar-se a importância
necessária a dois factores determinantes para o efeito: volume de vendas
e margem do produto. O volume potencial de vendas é uma consequência da
dimensão do mercado e do número de concorrentes, como vimos num artigo
anterior desta série. Neste artigo iremos analisar os factores
determinantes para a construção da margem do produto.
A margem que o produto providencia é resultado de um conjunto de
factores múltiplos que, conjuntamente, interferem e contribuem para
determinar a diferença entre os custos e o preço de venda do referido
produto. Assim, se identificarmos como podemos chegar a esses dois
resultados, estaremos aptos a estabelecer um objectivo para a margem a
obter.
O preço de venda de qualquer produto está directamente relacionado com o
valor que o mercado percepciona do mesmo. Se este valor percepcionado
for muito elevado, o mercado estará disponível a pagar mais pelo
produto. Se, por outro lado, o mercado percepciona um valor baixo para o
produto, apenas estará disposto a pagar uma importância muito mais baixa
pelo mesmo. Esta percepção, muitas vezes definida como relação
preço-qualidade, é criada na mente dos consumidores através da
utilização dada ao produto e do custo ou preço do mesmo, como veremos
num futuro artigo.
Os custos do produto estão, para além dos custos com a matéria-prima,
muito relacionados com os investimentos feitos nas áreas da inovação ou
da diferenciação do produto. Produtos inovadores e diferenciados custam
mais do que os seus concorrentes directos, devido à necessidade de
esforço de investimento em competências, conhecimentos, tecnologias e
processos sofisticados extra (como veremos no próximo artigo).
Se tentarmos construir uma matriz à volta destes dois factores, teremos
quatro arquétipos de produtos, conforme figura 1.
 O arquétipo "titânio" é
percepcionado pelo mercado como de alto valor e é diferenciado dos
demais, possuindo potencialmente elevados níveis de inovação. Este
arquétipo de produto é potenciador de altas margens, apesar de poder ter
custos muito elevados, sendo estes compensados pelo elevado valor que o
mercado lhes percepciona. Isto é muitas vezes devido à compreensão que
os consumidores têm das características do produto e dos processos
envolvidos na sua produção. A exigência de manter um produto neste
arquétipo leva a elevados esforços de investimento na inovação e na
diferenciação do mesmo, só suportados pelo elevado preço que os
consumidores estão dispostos a pagar pelo produto. As empresas têm
custos elevados com a valorização desse produto, seja com
matérias-primas, produção, infra-estruturas complexas, inovação
contínua, tecnologia, grande capacidades de distribuição (hardware);
seja com necessidade de diferenciação, informação sistemática, recursos
humanos especializados, marketing intenso, vendas e serviços (software).
Os produtos deste arquétipo apresentam normalmente margens sustentáveis,
ainda que estranguladas pelos custos elevados. Os produtos titânio terão
de investir continuamente em inovação e diferenciação de forma a
permanecerem nesse arquétipo. Uma quebra no valor intrínseco (ex.: marca
perde notoriedade) pode levar o produto para o arquétipo alumínio
tornando o investimento altamente insustentável (ex.: cerveja Cintra).
Exemplos de produtos pertencentes a este arquétipo incluem produtos
farmacêuticos, software informático da Microsoft, processadores Intel,
telemóveis Nokia, Mercedes e BMW, produtos com altos níveis de
notoriedade, perfumes Channel. Grande parte dos produtos de mass-market
encontra-se neste quadrante. Os carros Ferrari também pertencem a este
arquétipo porque o processo produtivo e matérias-primas são muito
elevadas (materiais de qualidade montados à mão) e os custos de
diferenciação e inovação são tremendamente elevados (ex: manutenção na
Fórmula 1).
O arquétipo "ouro" é definido por um valor muito elevado percepcionado
pelo mercado, mas que não exige grandes níveis de sofisticação, isto é,
de diferenciação ou de inovação relativamente aos produtos alternativos.
Não necessitam de grande complexidade na distribuição, não têm grandes
infra-estruturas de produção, não necessitam inovar com regularidade,
etc. As margens destes produtos são normalmente as mais elevadas. Este
tipo de mercado é pouco susceptível de encontrar muita concorrência face
à enorme barreira de entrada em assumir uma posição de modelo no
mercado. A construção do valor intrínseco para além do mero valor
funcional é lenta e progressiva e para se atingir patamares de grande
valorização são necessários muitos anos de investimento em diferenciação
e inovação tecnológica. Porém, face ao baixo esforço de manutenção de
valor, resulta numa maior pressão sobre as margens.
Os produtos deste arquétipo ultrapassam muitas vezes os do arquétipo
"titânio" nas margens, devido à não necessidade de investimento na
inovação e na diferenciação. São produtos muitas vezes de luxo, de
elevado valor de estima, mas que não exigem esforços para se
diferenciarem ou inovarem a si próprios. Grande parte dos produtos do
arquétipo titânio passa para este arquétipo após o esforço inicial em
inovação, tecnologia e diferenciação. Exemplos de produtos pertencentes
a este arquétipo incluem produtos com elevada notoriedade e cujo
processo produtivo é estandardizado e com custos reduzidos, cuja venda
se torna fácil sem necessidade de grande esforço promocional - alguns
relógios Rolex, Aspirina Bayer, serviços de consultoria McKinsey,
advogado famoso. Normalmente, estes produtos ganharam notoriedade ao
longo do tempo pela sua diferenciação. A indústria da ourivesaria é
também típica deste arquétipo. Para manter os produtos neste arquétipo,
o esforço deve estar focado em influenciar os consumidores quanto a
tendências de consumo, padrões e modas (marketing).
O arquétipo "alumínio" apesar de ser percepcionado pelo mercado como de
baixo valor, exige às empresas que façam elevados investimentos na
inovação ou diferenciação do produto. Os produtos deste arquétipo tendem
a ver as suas margens reduzidas, quando comparadas com os dois
arquétipos anteriores. Frequentemente, devido à vasta difusão do
produto, este é compreendido pelo mercado como muito comum e pouco
diferenciado dos demais, independentemente do nível de investimento que
foi feito para inovar e diferenciar o mesmo. A rejeição generalizada das
novas alternativas tecnológicas de ecrãs para televisores demonstra que
o mercado não valoriza as mesmas, apesar dos esforços feitos pelos
fabricantes para inovar e diferenciar as ditas; a aceitação começa a
surgir lentamente à medida que os preços vão baixando e os consumidores
vão valorizando o produto. O preço é um factor importante do valor pelo
que um produto pode tornar-se valorizado dependendo do preço que lhe for
aplicado, e não dos custos. Os produtos neste arquétipo são
insustentáveis e rapidamente necessitam de subir para o arquétipo
titânio, ou morrem. Exemplos de produtos pertencentes ao arquétipo
alumínio incluem novas tecnologias ainda não valorizadas pelos clientes;
produtos muito específicos para nichos de mercados, produtos em fase
crescente de valor, marcas de carros pouco reconhecidas, companhias de
aviação pouco reconhecidas.
Finalmente, o arquétipo "latão" é percepcionado como de baixo valor pelo
mercado e é por si só pouco inovador ou diferenciado. Os produtos deste
arquétipo tendem a ser cópias de versões anteriores, com algumas
melhorias que o mercado não valoriza. Os produtos deste arquétipo são
percepcionados como sendo de valor meramente funcional pelo mercado, mas
as empresas também não necessitam de empregar muito esforço para
desenvolver esse valor. A esmagadora maioria dos produtos existentes no
mercado tende a cair ou permanecer neste arquétipo, principalmente se as
barreiras à entrada e à saída forem baixas. Neste arquétipo os produtos
podem obter margens sustentáveis se demonstrarem bons índices de
produtividade. Investimentos em produtos latão terão de ser
cuidadosamente equacionados de forma a que o produto não passe para o
arquétipo alumínio e deixe de ser rentável. Alguns produtos e serviços
obrigatórios estão neste arquétipo e podem desenvolver bastante lucro
assim como os produtos de marcas brancas e simples "commodities". Outro
exemplo de produto é o serviço de transporte simples indiferenciado.
Temos, assim, que as margens dos produtos devem ser compreendidas como
uma função de dois factores, valor percepcionado pelo mercado e esforço
dispendido na inovação e na diferenciação do produto, sendo cada um
destes ainda dependente de outros factores, como veremos nos próximos
artigos. |
