 |
|
|
CONSULTORIA, FORMAÇÃO E GESTÃO |
|
|
|
|
|
CONSULTORIA, FORMAÇÃO E GESTÃO |
|
|
Artigo Vimos no artigo anterior que o lucro dos negócios das empresas depende do volume de vendas que cada um deles tem e das margens que conseguem obter nos produtos integrantes desses mesmos negócios. Temos, assim, que o lucro é maior quanto maior forem os volumes de venda e as margens dos produtos. O inverso também é verdade. Vimos também que o volume do negócio depende do mercado e da quota do mesmo que a empresa detém. Para compreendermos o mercado, temos de analisar dois factores determinantes do mesmo: a sua dimensão e o número de concorrentes que comporta. A dimensão do mercado é medida em unidades consumidas ou volume de compras (em unidade monetária). O número de concorrentes é medido na quantidade dos mesmos. Temos, contudo, antes disso, de considerar o âmbito do mercado, isto é, a sua distribuição geográfica e ou populacional.
1. O arquétipo “Oceano” é de todos o melhor. Grande dimensão do mercado com poucos concorrentes ou mesmo monopólios. As empresas assumem um comportamento de “tubarão”, obtendo quotas de mercado estáveis e com percentagem expressiva. O mercado dos combustíveis é característico deste arquétipo. 2. O arquétipo “Mar”, apesar da sua dimensão, é muito mais competitivo devido ao elevado número de concorrentes. As empresas assumem comportamentos de “golfinho”, dividindo o mercado por quotas mais pequenas e assumindo um comportamento mais uniforme de grupo. Os mercados da maioria dos electrodomésticos são ilustrativos deste arquétipo. 3. O arquétipo “rio” é definido por poucos concorrentes mas também por uma pequena dimensão. As empresas comportam-se como “enguias”, tentando conquistar a maior quota possível do mesmo, sabendo que a sua própria dimensão nunca poderá ser muito grande. Quando inseridos no âmbito global, o mercado do vinho do Porto poderá servir como exemplo deste arquétipo. 4. Finalmente, o arquétipo “lagoa” é definido por muitos concorrentes num ambiente muito restrito de dimensão diminuta do mercado. As empresas têm comportamentos de “piranha” atacando agressivamente o mercado de forma a garantir pequenas quotas de mercado que lhes permitam manter a sua sobrevivência. A maioria dos mercados, porque muitas vezes estão reduzidos a âmbitos geográficos restritos, assumem estas características. O que distingue este arquétipo do arquétipo “mar” é que apesar da quota de mercado das empresas poder ser percentualmente igual, a quantidade de produto que o mercado consegue absorver não é suficiente para manter a dimensão das empresas, forçando à redução ou mesmo extinção das mesmas. A dimensão do mercado e o número de concorrentes são dimensões que têm de ser medidas com base em critérios de relatividade, variando estes entre diferentes produtos. O âmbito geográfico e ou populacional de cada mercado é determinante para estabelecer essa relatividade, bem como a proporção entre o número de concorrentes entre diferentes mercados similares. A caracterização do mercado deve ser o mais extensiva possível de forma a compreender a forma como o mesmo se comporta e como se segmenta. A utilização da análise da fileira do produto é importante para se compreender como o mercado se organiza e como se comporta. A determinação, actual ou futura, da quota de mercado que a empresa detém ou quer vir a deter, fundamenta o volume do negócio, importante para a determinação (actual ou futura) do lucro do mesmo. Mercados de pequenas dimensões e com muitos concorrentes (arquétipo “lagoa”) não são coerentes com negócios que querem vir ou necessitam de obter grandes volumes de vendas. Mercados de pequenas dimensões, mesmo que com poucos concorrentes (arquétipo “rio”) nunca poderão dar a oportunidade de criação de negócios geradores de grandes volumes de venda. Os mercados de grande dimensão, dos tipos “oceano” e “mar” são efectivamente os que podem potenciar maiores volumes de vendas, independentemente das quotas que as empresas possam vir a conseguir obter. Não se deve esquecer que o lucro é uma função do volume de vendas (quantidade de unidades vendidas), conjuntamente com a margem do produto. No próximo artigo abordaremos o tema das margens e a forma como as mesmas podem variar. |
|
|
Samora Correia - Açores - Porto - Lisboa |
|
© 2006 Gestão Total e Inovação Empresarial, GTIE Consultores S.A. |
Com base na dimensão
do mercado e no número de concorrentes, pode-se construir uma matriz
determinante de quatro arquétipos de mercados, conforme figura 1.