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Artigo
O Valor como Factor de Lucro
Por: M.
Teles Fernandes
No penúltimo artigo desta série,
identificámos que o produto é determinante para a obtenção de margens.
Dependendo da inovação e/ou diferenciação e do valor percebido pelo
mercado, o produto é susceptível de gerar uma maior ou menor margem.
Vejamos então como pode o valor percebido pelo mercado, relativo a um
determinado produto, influenciar o lucro do negócio.
O conceito de "valor", e conforme as normas NP EN 1325-1 Vocabulário da
Gestão pelo Valor, da Análise do Valor e da Análise Funcional Parte 1:
Análise do Valor e Análise Funcional e NP EN 12973 Gestão pelo Valor, é
o seguinte:
"Relação entre a contribuição da função (ou do objecto AV) para a
satisfação da necessidade e o custo da função (ou do objecto AV).
NOTA1. O termo valor também é usado quando são considerados outros
factores que não o custo, tais como a fiabilidade, o peso, a
disponibilidade de recursos e o tempo.
NOTA2. No significado primitivo da AV, o valor era somente a relação
entre funções e custo.
NOTA3. Esta definição diz respeito essencialmente ao valor para um
utilizador específico (o valor pode ser diferente para utilizadores
distintos). O custo da função (ou do objecto AV) é o custo (ou preço)
suportado pelo utilizador. Quando é considerado o valor para o produtor,
o custo considerado é o de produção."
A NP EN 12973 Gestão pelo Valor acrescenta: "O Valor não é absoluto, mas
sim relativo, e pode ser diferentemente apercebido pelas partes
envolvidas em situações diversas. Geralmente, a obtenção de um melhor
Valor exige o equilíbrio entre uma série de parâmetros contraditórios
para se chegar a uma situação optimizada. Por exemplo, para os clientes
externos, o melhor Valor representa a medida em que aquilo que lhes é
fornecido vai ao encontro das suas expectativas e a quantia que têm de
pagar para adquirir e utilizar o produto ou serviço. Para o fornecedor,
quanto menos forem os recursos necessários à satisfação do cliente
externo, melhor é o Valor".
Na prática, o utilizador valoriza mais o produto ou serviço que adquire
conforme obtém mais funcionalidades por menos custo. Quanto maior for a
utilidade de um produto, permitindo desempenhar um maior número de
funções, mais se justifica o preço pago pelo mesmo. É desta relação que
sai o "valor" percebido pelo utilizador.
 A
matriz na figura 1 utiliza essas duas variáveis, estabelecendo assim
quatro arquétipos de "valor" percebido pelo utilizador relativamente a
um dado produto ou serviço.
Os produtos no arquétipo "Premium" são percepcionados como de elevada
utilização, desempenhando muitas funções, sendo as principais de estima
(extrínsecas), mas que, devido a determinados factores, justificam o
elevado preço que se tem de pagar por eles. São produtos complexos que
apenas estão disponíveis a preços elevados, ainda assim dentro dos
limites sustentados por alguns poucos compradores, factor esse que
"valoriza" ainda mais os mesmos. Produtos de luxo e serviços de luxo
estão dentro deste arquétipo, desempenhando acima de tudo uma enorme
função de estima para além das muitas outras, mas que apenas podem ser
adquiridos a preços elevados, o que os torna ainda mais "valiosos".
No arquétipo "Melhor Valor" encontram-se os produtos que desempenham um
conjunto de funções que o utilizador emprega, tendo um custo
relativamente baixo quando relacionado com a utilização obtida. São
adjectivados, geralmente, como produtos que têm uma excelente relação
qualidade-preço, satisfazendo todas as funções básicas (intrínsecas) e
muitas de estima (extrínsecas). O utilizador dá preferência a este tipo
de produtos e é fortemente atraído para a sua compra devido à percepção
real do baixo custo. Alguns produtos passam do arquétipo "Premium" para
o arquétipo "Melhor Valor" quando, devido a reduções de custo de
produção, distribuição ou outros, são oferecidos ao consumidor por
preços muito mais baixos, fazendo disparar o consumo dos mesmos. A
generalização dos telemóveis no seu início passou por um processo do
género.
O arquétipo "Commodity" contém todos os produtos que, devido à limitação
da sua utilização pelos consumidores (funções intrínsecas ou básicas),
são apenas merecedores de um preço baixo. O conceito de alguns dos
produtos descartáveis assenta neste princípio. O utilizador compreende
muito bem as funcionalidade que pode obter dos produtos e compra-os
desde que possam ser adquiridos a baixos preços. O vestuário corrente
que todos nós utilizamos no dia a dia está dentro desta categoria, tal
como as marcas brancas, a água, o gás e outros. O consumismo actual
procura este tipo de produtos, forçando muitos produtores a adoptar o
conceito da "descartabilidade".
Finalmente, o arquétipo "Menos Valor" contém todos os produtos ou
serviços que desempenham poucas funções para o utilizador, mas cujo
custo é elevado. A utilização dada a estes produtos é baixa ou mesmo
nula (funções intrínsecas ou básicas) e qualquer preço que possam ter
será sempre elevado, sendo que alguns só podem mesmo ser obtidos a
elevados preços, o que desencoraja os utilizadores a comprarem-nos. Os
"kits mãos livres" das marcas próprias dos telemóveis foram durante
muito tempo mais caros do que os próprios telemóveis, o que
desencorajava a sua compra, que por sua vez, devido ao baixo volume de
vendas, não permitia aos fabricantes baixar os seus custos de produção.
Alguns produtos ou serviços de uso obrigatório caem dentro deste
arquétipo, como muitos dos equipamentos de protecção individual para
efeitos de segurança, ou mesmo alguns seguros. Algumas empresas lançam
para o mercado produtos de "mais valor" que dependem de produtos de
menos valor. Esta situação é normal porque o consumidor apenas vê o
produto principal como valor acrescentado. A estratégia de skimming (de
curta duração) é aplicada em produtos durante a sua introdução no
mercado. Produtos novidade, novas tecnologias e produtos sazonais são
fortemente inflacionados face ao seu valor devido ao facto de ou serem
monopólios ou apelarem ao seu consumo ou simplesmente porque o cliente
ainda não formulou um perfeito entendimento sobre o produto.
O tipo de "valor" que o mercado atribui a um dado produto é determinante
para a construção da margem que o mesmo possa vir a proporcionar, pelo
que o entendimento do conceito de "valor" é importante para o sucesso do
negócio.
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